Цель книги Екатерины Колпинец (вошедшей в лонг-лист премии «Просветитель-2023») очевидна: выяснить, как поток визуальных образов в социальных сетях создает ориентиры для всех пользователей этих сетей. Метафоры заражения, как и исследования социальных механизмов идеализации, для решения вопроса о причинах ажиотажа вокруг инфлюэнсеров (влиятельных блогеров) явно недостаточно. Почему повседневные косметические операции, если их снимать на камеру, могут привлечь такую обширную публику подражателей?
Колпинец отвергает ответ, который мог бы предложить философ-публицист Жан Бодрийяр, доживи он до наших дней и продолжи обличать общество потребления как симулятивное. Дело не в том, что эти визуальные кумиры имитируют труд — и симуляция труда вписывается во все иные симуляции, которыми переполнен современный мир. Просто-напросто сами инфлюэнсеры не при чем — за них многое делают шаблоны. Инфлюэнсер выделяется не на фоне толпы, а на фоне шаблона глобальной эстетики, и выделяется своей скромностью, мнимой естественностью и наивностью, к которой и тянется народ.
Вот шаблон коворкинга — блестящие поверхности, уютные растения, экологическая древесина и серебристые компьютеры. Вот шаблон салона красоты — рассеянный свет, яркие акценты, дизайнерская мебель, изобилие средств ухода. Но кажется, что все эти шаблоны несколько перегружены: в них слишком много пафоса богатства и успеха. И как раз нынешняя звезда, снимающая на камеру нанесение макияжа, не оттягивает на себя пафос богатства и славы. Наоборот, она ведет себя расслабленно, делая шаблоны приемлемыми для потребителей. Ее сообщение не «будь как я», а «ты тоже можешь быть в этом помещении». Не «стремись», а «будь проще».
При этом симуляции продолжают торжествовать, но не как гиперреальность (по Бодрийяру), а как альтернативная реальность. Например, звезда ставит геотег в Париже и выкладывает свою фотографию на фоне Эйфелевой башни. В кадр попадут альтернативные достопримечательности, например кафе или старый автомобиль. Эти детали могут быть заметными или не очень. Но при этом примечательно, что чем прагматичнее деталь, тем больше она пронизана атмосферой нереального.
Казалось бы, старый автомобиль — милая городская подробность. Но он в самодельной гламурной фотографии становится посланником иного мира, сказочным автомобилем принцессы. Или кафе — таких сотни вокруг. Но здесь оно одновременно утверждает дух Парижа и показывает совсем нереальный Париж, где все вежливы, пьют кофе, живут в сказке среди цветов. А что до Парижа, где проходит забастовка, то на таких фотографиях этих забастовок и быть не может. Бастующие никогда не позируют, а вот витрину или розу можно заставить позировать.
Итак, механика успеха в социальных сетях — это не механика мифологизации себя, но дереализации деталей, которые чем ближе к прагматике, к повседневной жизни, тем ближе и к сказке. Это не очарование вещей повседневности, но наоборот, строгий отбор вещей, которые можно взять с собой в игру грез. И опять нам сказано «будь проще»: не смотри на то, что ты сейчас не в Париже. Лучше посмотри, что сказка уже рядом с тобой.
Такое легкомыслие противостоит экспертизе: позирующая перед камерой девушка будет презирать советы врачей или даже косметологов, если только она не выступает лицом какой-нибудь фирмы в индустрии красоты. И здесь мы как раз подходим к стержневой теме книги: производство мечты в социальных сетях стало возможно благодаря кризису бобо, богемы-буржуа, т. е. обеспеченных людей, которые разнообразят свой культурный досуг.
Бобо мог быть редактором модного журнала, продюсером, востребованным сценаристом, владельцем галереи, ресторана или клуба; главные его свойства, как показал Дэвид Брукс десять лет назад в книге «Бобо в раю», — расчетливое потребление, извлекающее из вещей всё новые удовольствия. Бобо купит себе самый дорогой самокат, превратит душевую в квартире в водопад для ретрита и слетает на другой континент ради оперной премьеры. Одним словом, жесткий индивидуализм в удовольствиях, капризное самопознание, высокий доход и каждодневное творческое самовыражение — вот формула бобо.
Спорить, когда именно бобо стал уходящей натурой — до пандемии, с прекращением эпохи печатного глянца или во время нее, — можно долго. Колпинец пишет про множество проблем, с которыми такой человек столкнется в наши дни, начиная с личных взаимоотношений. Бобо был беззаботен, пока мог свободно ссориться со всеми — и это не влияло на его бизнес. Сейчас такие ссоры оказываются нервическими, а новые связи ради культурного потребления приводят к новым нагрузкам. Удовольствия извлекать из вещей всё тяжелее.
Соседи по коворкингу сделались невыносимыми, квартиру пришлось поменять из-за падения доходов, и бобо впервые узнал, что такое душевное выгорание. В любом случае глобальная эстетика глянца уступила место алгоритмам «Тик-тока» и искусственного интеллекта. Когда бобо стали ходить со следами заботы на лице, настал звездный час нарочито беззаботных служителей оцифрованной салонной красоты — тяга к простоте всегда появляется там, где сложность перенапряжена.
В нашей стране становления бобо не произошло, хотя много кто относил себя к этому типу. Ведь бобо — это тот, кто противостоит старым капиталам, династиям бизнеса с их обычаями. Такого противостояния у нас не было, а каждый пользователь социальных сетей с самого начала был индивидуалистом — пренебрежительным, а не полемическим. Поэтому не было и того сдерживания эффектов социальных сетей, которое диктовалось их гламурным происхождением на Западе.
Гламур на самом деле строг, у нас же из-за отсутствия ситуации спора враждебность к экспертизе переросла в информационно-коучинговое мошенничество (так называемое «инфоцыганство»), сказочная дереализация деталей — в страшную сказку трэш-стримов (совершения преступлений на камеру). Книга Колпинец не говорит подробно о перспективах индустрии красоты. Но ясно, что, вероятно, и нашим звездам придется в ближайшие годы учиться полемизировать, а не только позировать.
Александр Марков, профессор РГГУ
(2 оценок, среднее: 4,50 из 5)
Загрузка...